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新零售混战 盒马鲜生 超级物种谁站C位?

发布时间:2019年01月29日浏览:
据赢商网统计,去年16家超市+餐饮的新零售品牌共开店190家,盒马鲜生、超级物种舍命狂奔,分别开店86家、46家;鲜食演义、苏鲜生继续稳步扩张,新华都海物会、百联RISO、联华超市...

据赢商网统计,去年16家“超市+餐饮”的新零售品牌共开店190家,盒马鲜生、超级物种“舍命狂奔”,分别开店86家、46家;鲜食演义、苏鲜生继续稳步扩张,新华都海物会、百联RISO、联华超市鲸选未来店、Green&Health等却停止开店。

与此同时,行业迎来了一大批新面孔,美团、宝能、万科、佳兆业等纷纷推出新零售业态,市场竞争日趋激烈,行业洗牌进一步加速。(文末附详细盘点表格)

(说明:数据主要来自企业官方网站、官方微信公众号、媒体公开报道、企业年报,如有错漏欢迎纠正。)

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盒马、超级物种加速跑马圈地行业集中度快速提升

2018年,盒马鲜生和永辉旗下超级物种加速“跑马圈地”,开店数量大幅增长,其中盒马鲜生共开店86家,为2016年、2017年开店23家的3倍多;超级物种开店46家,约为2017年开店27家的2倍。

盒小马、小象生鲜、京东7FRESH成为2018年三匹新“黑马”,2018年开启急速扩张,分别从1家门店开到12家、7家、7家。

步步高旗下鲜食演义2018年的开店数量与2017年持平,均为13家;苏鲜生2018年的开店数量则有所下降,全年开店4家,较2017年下降了2家,降幅为33.33%。

截止2017年12月底,盒马鲜生和超级物种的门店总数分别为23家和27家,但经过一年的发展,盒马鲜生成功“反超”超级物种!于2018年年底,盒马鲜生全国门店数量接近110家,也是唯一一个门店数量突破100家的品牌,而超级物种门店总数为73家,与其他品牌门店数量拉开巨大差距,新零售头部企业的格局正在形成。

值得注意的是,去年盒马鲜生和超级物种共开店132家,占总开店数量的七成,剩余的14个品牌仅占三成,可见行业集中度正在快速提升。

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盒马鲜生、7FRESH联姻房企“找房子”

新零售物种2018年全面进入快速扩张期,并联姻房企、百货巨头为扩张铺设“高速路”,如盒马鲜生不仅战略签约印力、新城、恒大、碧桂园、融创等13家地产商,还与岁宝百货开展合作;7FRESH也与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商达成了合作。

作为电商巨头孵化的新零售超市品牌,盒马鲜生和7FRESH的门店基础不如传统商超扎实,若想实现快速开店,有一定的难度。但与地产商的合作,无疑为盒马以及7FRESH门店的扩张提供了坚实的物业基础。

不同于上述两个品牌,超级物种、苏鲜生和鲜食演义的大部分门店都是以“店中店”形式进驻永辉超市、苏宁广场和步步高超市,依托永辉、苏宁和步步高在全国拥有大量门店的基础上,它们的门店规模可实现快速扩张。

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入局者虽多、持续扩张者甚少

2018年,“超市+餐饮”新零售行业呈现出一片热火朝天的景象,盒马鲜生“杀进”永辉大本营福建,与超级物种上演贴身肉搏战,同时越来越多新玩家的加入,也使得行业混战进一步升级:

京东推出生鲜食品超市7FRESH

盒马鲜生&大润发合作孵化盒小马

美团推出“掌鱼鲜生”升级版——小象生鲜

家乐福牵手腾讯推出智慧门店Le Marche,并推出新业态“极鲜工坊”

绿地G-Super推出超市新副线“吃喝研究所”

复华商业集团落地新业态“地球港”

星力将原有门店升级为乐品鲜活

万科推出首个自营新零售品牌“万物市集”

佳兆业全新孵化超市品牌CASA MIA

宝能推出精选超市“悠宝利”、仓储式会员店“东市西市”

值得注意的是,上述新零售物种中,除了7FRESH、盒小马、地球港、CASA MIA、悠宝利,其余7家品牌在开出首家门店后,就再也没有新门店落地。由此可见,绝大部分企业对于“超市+餐饮”业态仍持谨慎试水态度。

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集体发力一线、新一线城市两大巨头开始下沉二三线

整体来看,一线城市、新一线城市和二线城市是“超市+餐饮”新零售物种的主战场,去年共有173家门店落地,占总门店数量的91%。

盒马鲜生、超级物种继续聚焦一线和新一线城市,其中北京、成都、上海、深圳是重点竞争市场。与此同时,两者继续“开拓疆土”,盒马鲜生新进驻8个城市——广州、成都、南京、武汉、福州、西安、海口和南通,超级物种新进驻7个城市——广州、佛山、扬州、莆田、宁德、泉州和宁波。可以发现,盒马鲜生和超级物种都开始下沉二三线城市,但超级物种的下沉趋势更加明显。

此外,7FRESH、苏鲜生、地球港、悠宝利、东市西市、CASA MIA、吃喝研究所、万物市集、Le Marche亦主要发力一线和新一线城市,小象生鲜、盒小马、鲜食演义和乐品鲜活则有意识绕开竞争激烈的一线和新一线城市,进而抢占二三线市场,如小象生鲜七成门店分布在常州和无锡,盒小马超七成门店落户南通、马鞍山、松原、泰州、温州和阳江,鲜食演义近七成门店落户泸州、邵阳、赣州、德阳等地。

“超市+餐饮”业态的人力、物力、财力投入成本大,为了能保证后续稳定的盈利,大多数品牌都会优先选择进驻消费潜力巨大的一线和新一线城市。但是,随着盒马、超级物种等新零售品牌加速扩张,一线和新一线城市市场逐渐饱和,竞争加剧,二三四线城市则成为新零售空白市场。

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各出奇招打造差异化特色

整体来看,“超市+餐饮”新零售物种的核心品类均是生鲜,且相当部分都有海鲜,绝大部分超市采用“外卖+堂食”的模式,同时加上App、电子价签、零售科技等技术运用,操作模式相当雷同。为了打造差异化,各大品牌也是使出了浑身解数。

超级物种不断推出新玩法,如在广州漫广场店增加无人机配送功能,在福州、上海新落地超级研习社、永辉私厨;此外,超级物种还频繁“跨界”,与faceu激萌合作,将门店打造成“拍照打卡地”;与《爱情公寓》、《影》合作,推出沉浸式电影主题体验店。

盒马鲜生推出付费会员,并在上海嘉定南翔东方伟业广场和国家会展中心推出机器人餐厅,店内没有服务员、收银员、传菜员,顾客扫描桌面二维码进行点餐,送餐机器人就会接连将餐品送至桌前。

盒小马苏州体育中心店则引入了体育用品并陈设了专区。

悠宝利开设儿童游乐体验专区,东市西市将汽车销售和体验服务引入门店。

地球港曾在大连印象城门店引进了新式的啤酒机、自助抓娃娃机、自助冰淇淋机等,提升购物体验。

吃喝研究所开设烘焙教室、儿童理发厅和网红直播间,以及自助洗衣和亲子课堂等服务体验。

不难发现,各大品牌在打造自身差异化特色方面时,大都以“消费体验”作为切入点,通过多种方式打造各种新奇的体验,门店的零售功能在无意中被弱化。

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急速扩张“后遗症”显现

经过一年的摸索,盒马鲜生和超级物种在2018年都进入了“舍命狂奔”的状态,急速扩张带来的后遗症也开始显现。

2018年年底,盒马鲜生连续发生4起食品安全问题,引发舆论高度关注:11月中旬,盒马被爆出给胡萝卜更换新日期标签;12月,有网友称在盒马买到过期丽尔泰椰浆,不久后又有顾客发现盒马出售发霉的火龙果,此外盒马鲜生还因门店销售的鲫鱼被检出恩诺沙星超标而上黑榜。

盒马鲜生食品问题频发,其因扩张太快导致的管理漏洞也开始暴露出来,如管理团队、人员素质参差不齐,管理风格可能偏陈旧等,都是盒马急需补上的短板。

不只是盒马,超级物种的日子也不好过。因持续亏损严重影响到永辉的整体业绩,超级物种运营主体永辉云创已经被“剥离”出来。2018年前三季度,永辉云创亏损6.17亿,累积总亏损10亿。有分析称,扩张太快和盈利模式未打磨好是超级物种亏损的主因。

此外,地球港因复华集团资金链断裂而关停北京、青岛和大连5家门店一事也在业内引起了极大的关注。据《灵兽》分析,地球港青岛未来广场店成本约7000元/㎡,北京六里桥店更接近10000元/㎡,而门店投资回报周期大约为36~48个月,高投入对未来的盈利预期必然会构成较大压力。

由此可见,新零售业态模式太“重”,短期内无法盈利,甚至需要持续性烧钱,一旦缺乏有力资金支持,品牌很容易会走向灭亡。

值得注意的是,去年初多家品牌曾定下2018年度开店计划,然而至今没有一个能实现目标,其中鲜食演义、苏鲜生、7FRESH的全年开店数量远低于其全年开店目标数,“超市+餐饮”业态欲大规模扩张并不容易。

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盒马、7FRESH成绩喜人

不可否认,超级物种被“抛弃”、地球港“夭折”确实给行业泼了一波冷水,但这并不代表“餐饮+超市”业态不可行。

盒马鲜生于9月公布的首份成绩单显示,成熟门店的(运营1.5年以上)单店坪效超过5万,单店日均销售额达到80万,线上销售占比超过60%,远远超过传统超市。此外,京东7FRESH门店总体已经实现盈亏平衡,目前单店日均销售额接近70万,平均客单价约为100元,线上订单占比达到40%。

盒马鲜生和7FRESH背后都有一个拥有强大物流供应链的“靠山”,即阿里和京东,因此它们不仅能在商品品质上有保障,同时还能迅速抢占“三公里生活圈”,这也是其他品牌可望不可及的优势。

- 结语 -

“超市+餐饮”新零售业态虽好,但其运营模式之重并不是每个企业都能承受。同时,随着越来越多“新玩家”进入,这个赛道会越来越拥挤,一些盈利能力薄弱的品牌势必会被淘汰掉,“强者恒强”的趋势会愈发明显,入局者需谨慎。

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