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推广方法

再次谈起微信朋友圈

发布时间:2018年05月17日浏览:
习惯在微信朋友圈调戏大公司品牌广告的用户可能会发现,许多不知名的公司推广信息也开始出现。接下来,可能会有越来越多的小公司推广信息将登上朋友圈进行推广。 朋友圈广告曾...

习惯在微信朋友圈调戏大公司品牌广告的用户可能会发现,许多不知名的公司推广信息也开始出现。接下来,可能会有越来越多的小公司推广信息将登上朋友圈进行推广。

朋友圈广告曾经是“大款们”争妍斗丽的平台。从2015年1月起,微信朋友圈广告开始启动,包括vivo、百事可乐、宝马等公司相继高价抢先投放,坊间传言单次投放的数额都在500万元以上。

但从最近一段时间开始,微信朋友圈广告却开始大幅度改变策略。今年1月,微信先是自降身价,将投放门槛由20万元/条调整至5万元/条;随后朋友圈广告自助投放功能以邀请制方式进行了开放测试。

今年2月,微信官方对外公布了最新自助投放的案例,并开始全量开放自助投放功能。除常规品牌展示广告外,还新增了公众号推广、移动应用推广等新的广告形态。

“美食台”成为了微信首批自助广告投放的客户之一,根据微信官方的介绍,“美食台”在这次投放当中能为公众号带来1万多新用户关注,并有超过20%的用户参与到广告互动中。关键在于,这种小型公司可以进行小额多轮的投放,优化广告投放方案,从而降低投放成本。

可以看出的是,在对广告业务的挖掘上面,腾讯正表现出前所未有的力度,微信朋友圈这块号称被保护已久的处女地,已经在商业利益的驱使下被更大范围地开发。

多位创业公司市场营销负责人告诉界面新闻记者,他们正准备考虑朋友圈自助投放广告,因为对于一家小公司来说,能和大品牌集中的微信朋友圈同台亮相也不失为一种提升品牌的行为,另外金额不高确实值得一试。

爱点击iClick首席运营官、前腾讯广告平台产品部门总监唐健博士对界面新闻记者说,微信朋友圈自助投放广告宣布全量开放,意味着这个功能开始逐步成熟起来。爱点击已经把朋友圈自助广告投放加入公司优质媒体资源组合之中,给客户提供这一渠道的投放选择。

按照微信的说法,微信朋友圈自助投放跟传统大客户投放相似,不仅可以支持客户的推广目标,包括品牌和效果;同时可以采用排期购买和竞价的方式,并且广告投放的流程和最终效果也将越来越透明。

一定程度上,微信朋友圈流量开放加大的做法确实开始直接影响线上广告行业。

唐健说,在微信朋友圈广告出现以前,社会化营销还是以微博、社区运营为主,很多广告主都在磨合之间,因为当时还没有一个海量人群覆盖的移动平台,此外也缺乏一个系统化的广告投放模式。微信朋友圈广告的出现恰好改变了这个局面,微信大量的高粘度用户以及标准化投放手段,对于许多广告主而言,已经可以将移动端社会化营销方案向前迈进一大步。

一家大型成人用品公司市场营销人员告诉界面新闻记者,今年开始一些大型项目的投放上,已经会把新浪、线下广告、网易、优酷等平台的广告经费部分挪到微信朋友圈,朋友圈广告门槛降低之后,确实逐渐变成一个主流媒体投放渠道。

社会化营销的效果标准也因为朋友圈广告的出现而变得更加多元化。“此前客户投放社会化媒体广告可能仅仅关注特定效果,比如注册用户等。但因为微信朋友圈高粘性下的用户属性,广告主现在也会在微信朋友圈中更关注用户互动之后品牌的传播效应。”唐健称,爱点击曾经为像“世纪佳缘”这样的互联网公司提供朋友圈广告投放策略,在投放的过程和结果中,这些公司已经将朋友圈广告的效果衡量指标拓展到更多维度。

多家投放过朋友圈广告的公司表示,朋友圈广告的公关效果大过于实际注册效果,朋友圈广告已经成为公司品牌造势的主要平台之一,相比而言,投放之后的话题舆论工作会比投放本身更加重要。

从目前来看,社交广告已经成为了腾讯游戏和增值服务以外最具想象空间的业务营收来源。2015年三季度,腾讯网络广告收入49.38亿元人民币,环比增长21%,这个数字占到了腾讯三季度总营收的18%,其中包括了视频、QQ空间、朋友圈广告等业务收入总和。

尽管有了一定的上升势头,但腾讯对广告的焦虑还在于,这个数字还远远不能匹配作为拥有6亿量级活跃用户的平台。以Facebook为例,去年第四季度,这家公司广告业务的营收大概为368亿人民币,单季广告收入接近腾讯的10倍,但Facebook的活跃用户仅比腾讯多一倍不到。

这可能也是微信加速利用朋友圈资源的原因。一方面,腾讯对广告有着急促的营收压力,另一方面,腾讯的其他广告资源相比起朋友圈而言也高下立判。比如在朋友圈广告出现之前,微信公众号的广点通效果广告曾经短暂亮眼过一段时间,但如今已经开始逐渐被流量主和广告主同时抛弃。

“我们公众号早在去年就把广点通关掉了,每天的收益还没有一百块,粉丝反馈的体验也非常不好。”一位粉丝号超过50万的微信公众号流量主告诉界面新闻记者,单一的广告展示和毫无互动的形式是影响用户点击的重要原因,用户对公众号广告的新鲜感早已不复存在。

可以预见的是,微信朋友圈加速在向小品牌招手的过程中,可能也会跟公众号广点通发展过程类似,微信朋友圈即将面临着用户体验和商业利益博弈的过程。

上述公司市场营销人员对界面新闻记者说,微信朋友圈广告虽然具有高粘度的用户属性,但如果没有非常出彩的创意内容,推广效果也跟其他平台相差无几。

按照他所在公司的推广效果报告,微信朋友圈广告的曝光点击转化率大概在2%左右,相比起来,今日头条的转化率能够达到3%。“这是因为公司没有为朋友圈广告定制专门的创意内容,所以推广效果一般。”上述人士称。

流程化的自助投放机制虽然给客户带来了便利,但这也意味着出现庸俗的广告几率也会增多。与此同时,微信为了保证用户体验,会优先挑选创意能力强的广告通过审批,因此微信朋友圈投放的内容成本会远远大过于其他平台。

“我们已经提交了自助广告申请,但都被微信打回来了,原因是内容审核不及格。”一家国内知名的食品公司营销负责人对界面新闻记者说,其他平台对于内容的审核并没有这么严格。

在这次参与微信朋友圈自助广告投放的品牌,包括“美食台”、“有车以后”实际上都是微信广点通早期的主要客户,长期的投放已经让他们摸清了微信朋友圈广告的效果法则。但对于新投放客户而言,如何做出一个既符合微信口味、又能让用户产生互动的广告,并不是一件容易的事情。

如今微信正小心翼翼地寻求广告投放效率和用户体验之间的平衡点,但最起码从现在来看,微信自助投放广告要真正走上快捷发展通道还需要长期打磨,期间也可能经历更多的波折。

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