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陈春来:重构直销行业社交电商化实践启示录

发布时间:2019年04月12日浏览:
大家都知道中国电子商务2014年已经到了顶峰,剩下的转向移动电商,原来以淘宝、天猫的思路来做,开发了很多模式,也拿到了很多融资,结果恰恰是微商通过朋友圈开始风声水起,超...

大家都知道中国电子商务2014年已经到了顶峰,剩下的转向移动电商,原来以淘宝、天猫的思路来做,开发了很多模式,也拿到了很多融资,结果恰恰是微商通过朋友圈开始风声水起,超过十亿以上的公司如雨后春笋,发展到目前已经进入到一个新的下半场。

下半场进入的新的零售物种就是社交电商,由于它纯粹的社交属性,让直销和微商有效结合,让它走上了平台化的社交电商方向。大家已经隐约感觉到了,从大的方向来说全球进入了社群时代,去年Facebook创始人扎克伯格用六千字阐述了他未来十年要做什么。未来十年全面进入社群时代,Facebook在全球范围内还没有进入中国就已经有20亿人在用,也就是说全球有四分之一的人在用Facebook,这个全球社群就是有共识有共同纽带的群体,这就是Facebook下一个十年要做的事情,打造有纽带、有理想、有自己的统一生意体的社群。

移动电子商务成为APP经济当中最大的增长动力这一点已经是毫无疑问的,全世界到了2022年6.3万亿美元经济增长都会是通过手机产生的,新的零售方式跟手机结合已经是纯粹的趋势。

为什么会出现这样的情况?最典型的就是自媒体,我在2014年就提出自媒体电商的概念,自媒体是什么?以往所有媒体的发言权、传播权都是国家在支撑,权威媒体是中央电视台,地方电视台也有一定的传播力。谁拥有了传播力谁就拥有营销权,当每个人都拥有朋友圈五千人传播的时候,自媒体时代来了,上网权分解到每一个人身上,一个网红、一个papi酱一期节目出来都会有两千多万人收看。因此,个人自媒体导致了营销权的分解,大家都有营销权,并导致社交电商拼团社交,比如拼多多上市、达令家,这些典型的社交型电子商务公司成了香饽饽,成为新的引流入口。社交电商已占电商总额的20%,且每年还飞速增长,这就是营销权。

社交电商的流量来自于人,一个人分享给另一个人的传播渠道已经成为整个世界而不仅仅是中国网络世界的主流。因此直销跟社交电商结合的第一个启示就是:人与人的分享是自媒体时代的商业主流模式。说得更白一点,不懂得人跟人分享的企业就不会做生意,直销通过人际关系方式传播的商业模式就是主流商业模式。

直销首先是线下社交商业的鼻祖,完全可以电子商务化,这是第二个启示。新的社交电商的特征就是短平快,人人都是演员、导演,一键生成海报,而直销公司的海报是通过总公司设计印刷,如果马上做,马上就发朋友圈了,所有的经销商、微商都能传播。再比如直播间,一个直播一万人听,而直销企业组织一场会议准备两个月,组织起来非常辛苦。

那为什么还不改变呢?只要变了效率就会更快。在线支付先打款后发货,这些都是直销企业没有跟上的。直销其实跟微商也有相同的理论操作方式,比如直销更多是讲“强关系”,而在微商里面“弱关系”也能做生意,中间还有一种叫“次关系”。这在微商里也叫做次关系营销,只要有间接联系,不管你喜不喜欢我,我给你的孩子送了一个气球,你加了我的微信,这就是次关系,再也不用列名单了,没见过面都可以,这就是次关系的营销模式。

第三个启示是:社交变快了,工具变了,不做熟人生意了。大家都知道做直销,朋友熟人拒绝特别难堪,直销人受到的心灵伤害很大。但微商不是这样,不做熟人的生意,这样被拒绝就没有心理障碍,他们已经全部活在手机里了,这是一个新的市场,这是第三个启示。

第四个启示,关于新直销的成功案例,比如如新针对千禧一代新的直销,安利年轻化战略,这说明新的社交化电商和互联网化在提升。来看几个案例:美乐家的团队在2015年是做微商团队的,后来转到美乐家,7月超7年业绩;欧瑞莲有一个经销商怀孕以后不下市场,但就在怀孕期间收入超过以往10倍;三生有一支团队今年能够做20亿的营业额,因为有一套微商在线引流方式,通过创业的方式让年轻人听课,听课完之后直接转化为经销商;德家在半年时间内掀起社交电商狂潮,还有绿叶,让微商代理把货批回家等等。

如新现在的经销商都是80后、90后,原来的经销商已经很少在会场了。2018年4月份在广州开会,参加的伙伴80后、90后达到73%,手机注册54%,有9千多人注册了手机号,都是年轻人来,采用剧场式,甚至没有出现公司名字,公司名字也不叫如新了,叫“星球”,现场用情景剧把公司、产品、企业文化等等元素融入进去,颁奖全部去掉。同时,他们线上与线下融合,如新生活馆、快闪店、掌上如新;产品年轻化包装,去掉抗衰老;公司到处可以拍照,台阶都可以拍照,这是他们的传播,拍照拍完了马上转发朋友圈,社交电商的模型从移动端到线上线下引流到旅游文化,到实体店全面整合。

但是有些国内企业由于增长太快而没有管理经验,不像如新这样稳定的企业,但是不能否定他们作为新型直销和电商融合的尝试。比如绿叶,如果绿叶管理得好,我觉得应该是中国零售史上非常重要的里程碑,这是他们自己的多品牌。在百度图片里搜索苏州绿叶就会看到好多上面有微信的广告、海报图片,只要有人搜索绿叶就会搜到代理的微信,只要加了微信咨询,不管咨询什么,你都已经进入他的传播范围,这就不会存在传统直销很担心的所谓抢线,这说明绿叶的营销做的好,快速而大面积的推广。

因此,直销要社交化不是一定要做社交、分销商城,而是要用社交化模式来运作。第一个挑战是老板,老板的思维不够开放、没有娱乐精神是不行的。第二个挑战对年轻化的认识不足、管理不足、技术也不足。因此,要启用年轻的管理者,他们的成熟度已经超过我们的认知,如果公司有80后的主管或者是管理者,就会发生很大的变化。

现在小程序铺天盖地,还有抖音、区块链,所有新的技术和社交群的电商都可以选择,做社交化的直销。商场如战场,以前的市场是“打陆军”,由于现在战场调整到南海,必须要把“空军”“海军”也建立起来,因为战场已经发生了变化。(本文由陈春来先生在第三届中国直销可持续发展高峰论坛上的讲话整理而来。)

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