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LVMH2018财报透露出了它面临的三个挑战

发布时间:2019年01月29日浏览:
Editors Note: 本周二,法国奢侈品巨头LVMH即将发布2018年全年财报。LVMH的业绩对全球奢侈品市场的情绪和前景有着极其重要的影响,该公司也是自中国经济放缓以来首批发布业绩的奢侈品...
 Editor's Note:
 
  本周二,法国奢侈品巨头LVMH即将发布2018年全年财报。LVMH的业绩对全球奢侈品市场的情绪和前景有着极其重要的影响,该公司也是自中国经济放缓以来首批发布业绩的奢侈品企业中非常重要的一个。1月16日,国际投资银行Morgan Stanley在针对LVMH的研报中抛出了一个有趣的问题:“无处不处的Vuitton是不是存在感过强,从而削弱了奢侈品牌的稀有性和神秘感?”。该份报告详细分析了该公司的主要品牌 - Louis Vuitton、Hennessy和Sephora - 在长期发展中可能面临的风险。
 
  值得注意的是:Morgan Stanley仍维持其对LVMH的增持股票评级,这与其他银行分析师们看涨的共识保持一致。Morgan Stanley将目标价定为356美元(315欧元),而LVMH的周一开盘价为259.5欧元。
 
  “需要澄清的是报告中提到的风险发生的可能性不高,但我们认为对这些潜在风险进行讨论将对投资者有用。” Edouard Aubin,Morgan Stanley奢侈品研究团队的主任写道。
 
  LVMH所面临的三个挑战:
 
  无处不在的Louis Vuitton或将降低品牌的吸引力
 
  作为集团的自动取款机,Morgan Stanley预计Louis Vuitton约占LVMH2018年综合利润的47%,贡献115亿美元(102亿欧元)的销售额,比去年同期增长9.7%。然而,报告指出,该品牌无所不在的存在感可能会在未来几年内损害品牌吸引力。
 
  对于奢侈品牌而言,保持和提升大众的渴求度(desirability)是一项永恒的任务。无可否认,Louis Vuitton一直在努力寻找新的品牌驱动力。近年来,该品牌与Supreme和Off-White等奢侈街头潮牌进行高调的合作,还聘用了在千禧一代和种族多样化的观众中具有非凡影响力的设计师Virgil Abloh。上周更有传言称,LVMH可能将与黑人流行歌手和文化影响者Rihanna合作创建一个新品牌。
 
  Louis Vuitton将艺术融入品牌的长期策略也使其保持高档和独特的格调。品牌已经将其标志性的艺术展“Volez,Voguez,Voyagez”带到了全球,包括上海、首尔、东京和纽约。与Jeff Koons和Takashi Murakami等当代艺术家的联名款也贡献了许多热度。
 
  Morgan Stanley写道:“没有证据表明Louis Vuitton的大众渴求度在过去几个季度中有所下降。”然而,如果这个潜在风险一旦成为现实,该银行预计Louis Vuitton
 
  的增长率可能放缓至5%左右,而其息税前利润率 (EBIT Margin)会触及30年新低至40%左右。
 
  Sephora的中国发展受限于处于垄断地位的阿里巴巴
 
  根据Morgan Stanley预计,LVMH的高级美妆品牌Sephora在2018年为公司利润贡献10%左右。报告指出,该品牌在西方的数字化推动中相对成功,与其他传统零售商相比,其业务受到互联网巨头亚马逊的威胁较小。
 
  但是,Sephora在中国的发展谨慎且缓慢。仅在去年,该品牌开设了亚洲第一家概念店 – 坐标上海。但在中国市场,它面对着不少强劲对手,比如阿里巴巴。 “在中国Sephora面临来自天猫的直接竞争,其品牌在这里的独特性相比在其他市场要少的多因为许多高端美妆品牌已经进驻天猫,”Aubin表示。
 
  Hennessy的盈利能力取决于消费者的饮酒习惯
 
  Morgan Stanley预计,Hennessy将占公司2018年综合利润的9%左右,而中国在该市场中扮演着重要角色。中国占销售额约30%,按价值计算约占35%。据估计,中国消费者约有三分之二在中国大陆购买干邑白兰地,约三分之一在旅游(香港,旅游零售等)购买。
 
  报告指出,LVMH的干邑白兰地Hennessy的盈利能力从长远来看可能会遇到麻烦,因为其主要消费群体(占其销售额的近70%) - 中国和美国国民 - 正在拥抱健康生活趋势。但报告补充说这种风险也可以被中国国民消费“高端化”的趋势抵消。
 
  事实上, Hennessy在中国的品牌知名度和市场渗透率领先于西方进口的酒类,其中包括威士忌/波本威士忌,杜松子酒,朗姆酒和龙舌兰酒等其他类别。 在最近接受Jing Daily采访时,Moët Hennessy Diageo中国营销副总裁Andrew Khan表示,该品牌在2018年实现了两位数的增长,这证实了Morgan Stanley的观察“没有迹象表明品牌势头正在减速。”

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